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文章内容

旅游目 的地广告语创作与翻译的不足之处

 

中国人 大概是世界上最擅长使用口号的民族,但在利 用旅游广告语进行旅游目的地的促销推广方面却体现出明显的“先天不足”;违背市场规律,漠视旅游消费需求,轻蔑广 告语创作时尚和特点,导致我 们的旅游促销推广“三叩九拜”都做了,就这“一哆嗦”难以到位,旅游目 的地的形象和定位总是处于一种“朦胧”、“混沌”状态之中。

1、官僚导向 媚俗霸道

“醉在贵州”是1993年“贵州国际名酒节”使用的广告语。这个广告语寓意双关,特色突显,语言时尚,简短易记;“醉”为动词,鼓励行动,可以说是一个“国产”广告语创意经典。然而,当年8月在贵 阳召开的全国旅游报刊协会成立大会讨论大会文集名目时笔者建议会议代表将“醉在贵州”作为首选。只因位微言轻,当即受 到几位协会前辈的奚落。最后文集如期出版,书名《醉在贵州》,因为有 人后来打听到这个广告语创意的“产权”属于时 任贵州旅游局局长的杨女士。类如“麻将之都”、“游中国 交朋友”等广告 语创意都是官僚导向替代市场导向的“典范”;官僚导 向也正是导致我国旅游行业某些广告语创作“媚俗”、“霸道”的症结所在。

2、一相情愿 自恋自慰

“自恋、自慰”,缺乏认 同性则是某些广告语创作者传统的文人做派的延续。海南南 山文化旅游区的“撒温情花雨,添人间欢乐 To Serve People Tenderly To Make Customers Happy and Satisfied” 可能在 韵律和平仄上都无懈可击,但不温不火,不明不白,不古不今,很值得商权推敲。“开放的宁夏欢迎您”、“畅游深圳,了解中国”等旅游 广告语虽是大张旗鼓,声势夺人,但体现 的更是一相情愿,定位诡异。

3、业余参与 扬短避长

大连最近以“浪漫之都A Romantic City”广告语 突出城市旅游定位,英文寓意准确,只是与 时尚广告语句式略有差距。如若将“A Romantic City”调整为“City of Romance”就避免 了使用不定冠词带来的实意词后置,节奏前重后轻,偏离语 言风格时尚的不足。“北京山水大观 首都郊野公园 ”据说是 北京某大学一著名教授的创意。这个创 意较多地考虑了旅游广告语的写实性、吸引性、社会性、整体性、独特性特点,但仍显累赘,冗长,沉重。专业广 告文案创作人员不注意学习,或者由一些虽为专家,但隔行跨领域 “扬短避长”而偏离 语言时尚和广告语创作规律的运做似乎成为多数“国产”旅游广 告语创意的时弊。

4、一成不变 漠视变革

“上有天堂 下有苏杭”是帝王 墨客对江南两大历史文化名城的评点,从平民 视角欣赏也实在是充满诱惑。但现今 苏州和杭州的文化氛围,市场形 象定位已经发生天翻地覆的变化,这句“广告语”单用苏州,或由杭 州专属都是不可能的。海南的“椰风海韵醉游人”也有可圈可点之处,但对于 日益风行的度假旅游、会议旅游、生态旅 游而没有一个体现差别市场形象定位的广告语总是一种缺憾。经济全 球化已经不以我们的意志为转移的到来了。面对更为广阔的国内、国际市场,我国旅 游经营机构的目标市场和潜在市场都在迅速扩大。以往的 旅游形象定位在迎合、满足特 定消费群体的情况下,新的更 具消费能力和潜力的群体大量涌现,旅游经 营机构的产品结构、产业结 构也在发生骤变,重新调整市场定位,创作新的,适应新 的消费需求的广告语势在必行。

旅游业被誉为21世纪的支柱产业。我国30多个省、市、自治区 都将旅游业作为新世纪的经济增长点予以特别的关注和扶持。世界旅游组织预计2020年中国 将成为世界最大的旅游接待国。广告业 又是我国改革开放以来发展最为迅速的新兴产业。知识密集,技术密集,人才密 集应当说是旅游业和广告业的共同特点。由于以 往旅游业在广告方面的投入较少,广告业 对旅游业的关注自然也就较少。再加上 精通旅游和广告理论与实践的人才奇缺,这就出 现了旅游促销缺乏战略整体策划,非专业 广告促销人员进军国内、国际旅游市场的现象。旅游广 告行业整体尚且如此,旅游目 的地英语广告语的创作质量可想而知。令人欣 慰的是我们有悠久的文化传统可以继承,这里就 包括了符合现代意义的旅游广告语的创作,如 “不到长城非好汉”,“会当凌绝顶,一览众山小。”“桂林山水甲天下”等等都 是世代传唱的千古绝句;同时,我们有 来自世界的旅游目的地的英语原文和翻译成汉语的 “尽情享受新加坡”(新加坡旅游局),“动感之都”(香港旅游局)等广告语作借鉴,宏扬华夏传统,锁定全球目标,期待中 国旅游目的地英语广告语创作的现代经典问世就不应是一个永远的“东方之梦”。

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